【一邦電力新聞】近日，微信正式公布3月8日& ldquo女神日& rdquo微信小程序現(xiàn)場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)，除了眾多品牌& ldquo記錄& rdquo另外命名了兩家商場(chǎng)的小程序直播，其中一家是金鷹直播。

據(jù)了解，金鷹是金鷹國(guó)際集團(tuán)旗下的一家小程序商城。三八活動(dòng)期間(2月28日至3月8日)，觀看小程序直播人數(shù)達(dá)到12萬(wàn)，贊數(shù)達(dá)到1079萬(wàn)。銷(xiāo)售總額達(dá)到1062萬(wàn)元，訂單量同比增長(zhǎng)360.8%。微信官方數(shù)據(jù)顯示，金鷹商城直播以美容產(chǎn)品為主，女粉絲轉(zhuǎn)型最為明顯。單個(gè)客戶(hù)單價(jià)高達(dá)5300元。

小程序直播=私有域流量的深度集成 據(jù)了解，金鷹購(gòu)買(mǎi)小程序從開(kāi)通直播權(quán)到正式上線(xiàn)不到一天。2月28日播出當(dāng)天，一次直播未宣傳，單次觀眾達(dá)1.4萬(wàn)人。銷(xiāo)售總額超過(guò)10萬(wàn)元；3月3日，金鷹購(gòu)買(mǎi)小程序直播累計(jì)收視人數(shù)達(dá)到8萬(wàn)+，總銷(xiāo)量突破200萬(wàn)，5天內(nèi)銷(xiāo)量翻了20倍。

在初步& ldquo早期采用者& rdquo之后，金鷹考慮到消費(fèi)者需求的增加和各品牌合作意愿的提升，逐漸增加了每天直播的次數(shù)，單天就高達(dá)40次。截至3月8日，小程序直播總銷(xiāo)量突破1062萬(wàn)元。

在談到金鷹購(gòu)買(mǎi)的快速增長(zhǎng)時(shí)，金鷹購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，& ldquo我把小程序直播理解為私域流量的深度融合。& rdquo據(jù)了解，金鷹小程序直播室的觀眾基本與商城原用戶(hù)不謀而合。小程序直播成功的重要前提是金鷹購(gòu)買(mǎi)半年內(nèi)有421萬(wàn)活躍用戶(hù)，31家店鋪有自己的微信官方賬號(hào)和相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，加上大量的品牌粉絲。

& ldquo如果沒(méi)有原來(lái)的線(xiàn)上系統(tǒng)(指金鷹商城)，現(xiàn)在玩直播會(huì)比較困難，因?yàn)槭且栏接谠瓉?lái)的商城。& rdquo疫情前，對(duì)于線(xiàn)下商城，從基本功能到會(huì)員權(quán)益，再到新裂變、會(huì)員覺(jué)醒，金鷹購(gòu)物提供了零售各方面相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工具，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充，是對(duì)商城品牌口碑在線(xiàn)傳播的輔助，是對(duì)會(huì)員權(quán)益和精準(zhǔn)獲取會(huì)員的補(bǔ)充。

另一位負(fù)責(zé)人表示，六個(gè)月內(nèi)活躍用戶(hù)能達(dá)到421萬(wàn)主要有四個(gè)原因:

1.金鷹自有品牌帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)忠誠(chéng)度高；

2.金鷹購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)和渠道比較齊全，質(zhì)量有保證。從品類(lèi)來(lái)說(shuō)，金鷹購(gòu)買(mǎi)的商品包括美容、母嬰、保健、家居生活、奢侈品服裝、生鮮食品等。，且類(lèi)別齊全，基本能滿(mǎn)足用戶(hù)需求；渠道方面，海外購(gòu)買(mǎi)、積分兌換、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道都暢通。此外，在最新的用戶(hù)調(diào)查中，76.8%的用戶(hù)回復(fù)選擇金鷹的第一理由是& ldquo質(zhì)量有保證。；

3.平臺(tái)本身的購(gòu)物體驗(yàn)，推廣節(jié)奏，營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)都不錯(cuò)。80%的用戶(hù)對(duì)金鷹的購(gòu)物體驗(yàn)非常滿(mǎn)意，99%的用戶(hù)愿意向周邊推薦金鷹；

4.隨著VIP權(quán)益的不斷補(bǔ)充，整個(gè)金鷹集團(tuán)對(duì)于VIP客戶(hù)的權(quán)益包括生日關(guān)懷、每月VIP專(zhuān)屬購(gòu)物折扣、酒店、醫(yī)美等各種業(yè)態(tài)的折扣權(quán)利等。

此外，他還提到了選擇微信小程序直播的原因:最大的考慮是與原金鷹商城無(wú)縫快速連接。

對(duì)于商城來(lái)說(shuō)，過(guò)渡到直播會(huì)更順利。原商城只需要嵌入直播插件組件，不會(huì)有過(guò)多的業(yè)務(wù)變動(dòng)。同時(shí)也不需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次教育(比如怎么轉(zhuǎn)平臺(tái)看直播，怎么找直播房，怎么買(mǎi)等等。)。另外，小程序直播支持單賬號(hào)、多時(shí)間、多時(shí)段播出，更適合金鷹多店多品牌采購(gòu)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)熟悉的渠道購(gòu)物，包括購(gòu)物、支付、物流等消費(fèi)者體驗(yàn)。

重振421萬(wàn)活躍用戶(hù) 面對(duì)421萬(wàn)活躍用戶(hù)，金鷹購(gòu)買(mǎi)小程序直播的首要任務(wù)就是喚醒這部分客戶(hù)群。& ldquo這其實(shí)是好的私域流量運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要結(jié)果:用戶(hù)留存和回購(gòu)?fù)茝V。& rdquo負(fù)責(zé)人說(shuō)話(huà)了。

& ldquo在談?dòng)脩?hù)保留和回購(gòu)?fù)茝V之前，首先需要做的是用戶(hù)洞察。& rdquo通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，包括用戶(hù)的畫(huà)像、喜好、淺層次和深層次的需求，甚至行為軌跡，并根據(jù)分析結(jié)果，有針對(duì)性、準(zhǔn)確的投放，可以幫助用戶(hù)快速下單?；诖耍? ldquo金鷹購(gòu)買(mǎi)的APP轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%，直播機(jī)房轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%。& rdquo

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，從金鷹購(gòu)買(mǎi)APP的用戶(hù)90.3%是高知女性，年齡31~40歲，其中56.8%的人近3個(gè)月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)在2000元以上，偏愛(ài)美容產(chǎn)品、家居和保健品。& ldquo所以我們直播室的選擇，大部分都和女性有關(guān)。同時(shí)也與疫情的影響和三八節(jié)的性別屬性密切相關(guān)。比如在疫情的影響下，線(xiàn)下表現(xiàn)基本以化妝品、運(yùn)動(dòng)、健身等日用品為主。& rdquo

此外，他告訴億邦動(dòng)力，對(duì)于單個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，化妝品是一個(gè)核心的新品類(lèi)，可以有60~70%的新率；對(duì)于整個(gè)購(gòu)物中心，可以有30%~40%的新增率。

在此基礎(chǔ)上，私有域流量的重要運(yùn)營(yíng)模式是社區(qū)運(yùn)營(yíng)。& ldquo私有域本質(zhì)上是一個(gè)更大的社區(qū)& rdquo。

金鷹的社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要策略是，將社區(qū)內(nèi)的信息(包括直播室的分享)與BA和門(mén)店柜臺(tái)的優(yōu)質(zhì)老客戶(hù)作為當(dāng)?shù)匾庖?jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行鏈接和傳播。

值得注意的是，對(duì)于承擔(dān)連接器角色的用戶(hù)，金鷹開(kāi)發(fā)了分享和賺取的功能，通過(guò)興趣和榮譽(yù)激勵(lì)的手段，帶動(dòng)用戶(hù)積極分享和傳播。

除了社區(qū)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于現(xiàn)有用戶(hù)，金鷹還在進(jìn)行會(huì)員分級(jí)工作。會(huì)員級(jí)別越高，享受的特權(quán)越多，會(huì)員的權(quán)益也在直播室開(kāi)放。

她進(jìn)一步解釋說(shuō)，會(huì)員級(jí)別的提升不僅僅是消費(fèi)行為造成的，還設(shè)計(jì)了用戶(hù)瀏覽、分享行為等任務(wù)模式。目前這種模式在金鷹自己的付費(fèi)會(huì)員Gvip中嘗試和收藏。當(dāng)用戶(hù)完成指定的操作時(shí)，可以獲得相應(yīng)的成員級(jí)別和成員權(quán)限。據(jù)其披露，& ldquo目前的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的一級(jí)用戶(hù)樂(lè)于通過(guò)指定的行為活躍起來(lái)，有二級(jí)甚至三級(jí)消費(fèi)行為。& rdquo

小程序直播三重身份 & ldquo目前金鷹的直播沒(méi)有規(guī)律和周期性。未來(lái)，直播已經(jīng)走過(guò)& lsquo早期采用者。舞臺(tái)結(jié)束后，要正常運(yùn)作，不是想播就播，一定要有計(jì)劃，有規(guī)律。& rdquo相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

但是，要讓直播正常進(jìn)行，需要有固定的節(jié)奏和有效的內(nèi)容制作。這對(duì)于內(nèi)容、主播的直播能力、品牌合作、底層系統(tǒng)都有非常高的要求。從短視頻種草開(kāi)始，培養(yǎng)每一個(gè)柜姐的粉絲，通過(guò)直播交流，最后實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這是最好的直播狀態(tài)。

底層系統(tǒng)方面，小程序直播是& ldquo嫁接& rdquo在商城上，相應(yīng)的數(shù)據(jù)存取，包括積分系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、售后等都需要進(jìn)行相應(yīng)的開(kāi)通，一定程度上加快了企業(yè)的數(shù)字化。

百貨商店的數(shù)字化應(yīng)該是三個(gè)方面:商品的數(shù)字化、顧客的數(shù)字化和在線(xiàn)服務(wù)的數(shù)字化。他認(rèn)為，金鷹正在考慮并準(zhǔn)備進(jìn)一步加強(qiáng)在線(xiàn)服務(wù)。& ldquo如何實(shí)現(xiàn)一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)能力？金鷹商城的智能推薦應(yīng)該和JD.COM淘寶一樣多嗎？這些都是百貨公司需要思考的問(wèn)題。& rdquo

在內(nèi)容上，直播不僅是一個(gè)推廣渠道，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，短而快的實(shí)現(xiàn)是不利的。直播要作為情感溝通渠道，教化妝，講解相應(yīng)的護(hù)膚知識(shí)，注重長(zhǎng)期操作。& ldquo直播室將來(lái)可能會(huì)像微信官方賬號(hào)一樣，像微博一樣，是另一種可以與消費(fèi)者互動(dòng)并接觸到消費(fèi)者的內(nèi)容。& rdquo

就主播總監(jiān)而言，金鷹購(gòu)買(mǎi)的主播大多是各品牌的柜姐。& ldquo與電商主播相比，直播技巧雖然有一些不足，但在商品理解、內(nèi)容講解、商品端、售后服務(wù)等方面都有優(yōu)勢(shì)。& rdquo比如商品方面，金鷹的直播室會(huì)有爆款產(chǎn)品及其核心周邊產(chǎn)品，但銷(xiāo)售單品的邏輯和電商主播不會(huì)有什么不同，這將是金鷹持續(xù)加強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)直播室主播技能不足的問(wèn)題，金鷹也在積極邀請(qǐng)網(wǎng)上名人貓等MCN機(jī)構(gòu)分享直播室的相關(guān)操作技能，如主播講話(huà)、代金券發(fā)放技巧、抽獎(jiǎng)節(jié)奏安排、主播培訓(xùn)等。

在他看來(lái)，未來(lái)金鷹采購(gòu)小程序直播將有三個(gè)身份:一是直播傳遞平臺(tái)，二是情感交流平臺(tái)，三是金鷹采購(gòu)2萬(wàn)多名導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)平臺(tái)。& ldquo聚焦化妝品，聚焦女性消費(fèi)者，聚焦家政服務(wù)& rdquo這將是金鷹集團(tuán)堅(jiān)持打的組合拳。

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